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    史上最難618,公域遇冷、私域熱

    2022/06/17 15:22      響鈴說 曾響鈴  


      作者 | 曾響鈴

      文 | 響鈴說

      過去是“流量時代”,到了今天“流”將會變成“留存的留”。

      說這話時,戴珊(阿里國內數字商業板塊總裁)正在“2022Top Talk天貓超級品牌私享會”上,下面坐著很多品牌商家,時間是5月20日。

      當天,京東舉行了618線上發布會,淘寶天貓則開了一場商家會。被稱為史上最難的618,在兩大主角的低調下,就這樣拉開帷幕,基調也很明確——留量時代來了。

      背后折射的,是公域流量紅利不再的信號。

      從去年沒有“戰報”的雙11,到今年沒有隆重“發布會”的618,作為電商“造節”的兩大巔峰之作,也伴隨著電商平臺公域流量紅利由高走低,開始走下神壇,來到新拐點——天然具有更多空間的私域,走上舞臺中央。

      一、最難的618,逼出最熱的“私域潮”

      這屆618,被稱為史上最難,有兩大因素。

      一是經濟下行、疫情影響、國際動蕩等,品牌和商家不好過。二是公域流量紅利真沒了。有數據顯示,互聯網公司獲客成本近10年上漲了10倍多。

      怎么辦?戴珊的第一選擇是“圍繞10億AAC(年活躍消費者),鎖定確定性,做深消費者價值、做深用戶滲透”,也可簡單理解為幫品牌商家做深“私域”,從流量運營到用戶運營。這也是淘寶天貓的布局方向之一——未來三年,助力10個戰略伙伴獲得1億會員。

      有意思的是,被品牌和商家視為私域最重要陣地的微信生態,開始接棒。視頻號直播史上首個618來了。這不是全部,騰訊生態還在618前升級了“私域”能力——上線“客戶朋友圈”統計功能、微信客服支持配置更多賬號、企業微信上線“上下游群”功能等。

      幾大平臺動作表明,史上最難的618,公域在降溫、私域在變熱。今年“起死回生”的瑞幸,更為市場添了一把火。

      2022年瑞幸第一季度財報顯示,瑞幸實現成立來首次季度經營利潤轉正。原因之一是擺脫了前期“瘋狂撒錢買用戶買流量,轉向對用戶的精細化運營,也就是做深私域,營銷成本大減——市場營銷費用率從此前的20%以上,開始消減到不足5%。

      效果也很顯著。截至2021年6月,瑞幸共累積1000萬私域用戶,擁有3.5 萬個社群,且私域(社群)已經成為 APP 和小程序外的第三大訂單來源。

      事實上,對品牌來說,私域運營已經從幾年前的“是否要做”變成了“要如何做”的新階段。相比公域流量,私域流量具有自主可控可沉淀、低成本反復觸達的優勢。

      “私域潮”也因此而來,到如今,很少看到有品牌不做私域的了。此外,從品牌私域流量的第一承載地——企業微信的變化,也能看出來。

      數據顯示,截至2021年年底,使用企業微信的真實企業和組織數超1000萬、活躍用戶達到1.8億、覆蓋90+行業、實現了5億微信用戶連接。其中,國內500強企業80%開通了企業微信,且企業微信月度總使用次數也在不斷上漲。

      這是市場趨利的必然——流量成本變高后,市場通過“以用戶運營為導向”的私域運營,替代以往“以廣告投放為導向”的公域獲客模式,成本更低,也讓“私域潮”愈演愈烈。

      二、吃不到私域大蛋糕,問題在“留”不在“流”

      不管做私域還是公域,品牌目的都是銷售=流量X轉化率X客單價X復購率。跟公域運營一樣,做私域并非“一本萬利”,控制投入產出比,依然是決定成敗的關鍵。

      兩者的區別在于,公域運營以“廣告投放獲客”為起點,私域運營是以“已購買用戶”為起點。這就意味著,私域的所有問題關鍵,在于已購買品牌商品的品牌“留量用戶”,而不是流量,這是關鍵。

      從上圖可以看到,私域流量的“金字塔”四部分,可分為兩大環節——從購買到留存互動,以及后面的運營。

      以目前私域最強陣地“企微”來看,前者考驗“營銷能力”,最前端的表現為品牌如何將“存量用戶”導入企微,構建屬于自己的私域池;后者考驗企微場景的“服務能力”,直接影響到用戶體驗、復購以及擴散。

      私域蛋糕雖好,但并非所有品牌都能吃到,就跟這兩個環節運營有關,主要有兩個問題:一個是加粉效率和成本的高低;另一個是服務體驗與成本控制的平衡。

      很多大品牌并不缺存量用戶,缺的是如何用更低成本和更高效率將品牌存量用戶導入企業微信,并提供好服務。

      拿電商行業來說,目前行業私域覆蓋率超70%,很多品牌沉淀了大量用戶,但并未導入私域。以某頭部運動鞋品牌為例,在電商運營中積累了大量用戶,其中沉默用戶(首次購買后,一年內未進行二次消費)大約有600萬,若能將他們激活形成復購,是一個巨大增量。

      用什么方式導入私域很關鍵,關乎成本和效率。目前常用方法有幾種,如下圖所示:

      選擇不同方法,效果不同。據該運動鞋品牌介紹,他們最開始使用的是包裹卡加粉導流,但效果不理想——新購用戶加粉率7%-10%,單粉引入成本5-10元。

      后面改用網易云商提供的“外呼機器人”觸達,單粉引入成本降到2元/人,外呼接通率接近70%,私域加粉率達到24%。更重要的是,能夠擺脫“新購物包裹”依賴,靈活觸達很久未消費的沉默用戶,進行“召回”,每月可觸達約30萬存量會員。

      目前,在品牌日常沉默會員召回、新品發布、會員日等營銷場景,以及大促定金尾款催付、售后服務及品牌關懷等,網易云商這款“外呼機器人”已經被新希望乳業、樂刻、匹克、樂町、百麗、361°、德生堂111醫藥館等品牌大量使用。

      在導流之外,將用戶導入私域后,如何提供優質服務更是重中之重。特別注重車主服務體驗的理想汽車品牌,是個典型案例。為提升車主用車體驗,理想汽車為車主提供了1V1專屬服務。

      我們知道,理想汽車車主很多——為車主提供用車服務的企業微信賬號就有近百個,投入10幾個人力,依然顯得心有余而力不足。

      表現在業務痛點上,主要有兩點:一是每個坐席負責多個企微賬號,多賬號登錄、賬號間切換,嚴重影響服務效率;二是企業微信數據分析產品不足以支持業務過程管理,顆粒度不夠細,維度不夠全。

      擺在理想汽車面前的問題是,如何提供更優質服務的同時,讓企業降本增效。這也是所有品牌在做私域運營時面臨的難題。

      理想汽車的解決方案是,借助網易云商的企微客服解決方案,原來分散在各個企微賬號的消息,被集成在網易云商旗下的網易七魚智能客服工作臺進行統一接待,員工無需再登錄多個企微賬號,以及來回切換,服務效率和質量都得到了提升。

      此外,七魚工作臺還能對服務數據進行統計和分析,從而更好地洞察車主關注的服務重點、管理客服服務水平,優化服務流程等,不斷提高服務質量。

      兩者結合,解決了理想汽車企微通路的業務痛點。而這種數據化沉淀、一站式管理帶來的高效協同,也是行業未來發展的一個方向。

      因此,如何提升品牌用戶導入私域效率以及服務質量,兼顧成本、效率和用戶體驗,是品牌利用企業微信運營私域的最大難題。無法解決這些,則不能將“品牌私域”潛力最大化激發,甚至做成“死域”。

      三、私域“不死”,需要“三新”

      如何讓私域運營變得高效和可持續,需要從三方面入手。

      一是認知常新。私域紅利并非長期存在,需要抓住風口。劉潤老師認為,互聯網流量紅利分為公域流量紅利期——私域流量紅利期——全域流量紅利期三大階段。

      如今正是私域流量紅利期,該階段,做私域投入產出比最高,且跟下一階段獲取全域紅利息息相關。做私域當然是越早越好,不久前企業微信調價就是一個苗頭,紅利不會一直都在。

      還一個大眾認同的觀點是,當下私域打法已從“放養”狀態走到“細耕”新階段。比如網易云商就將私域總結為調研型、服務型、跟單型和運營型私域四大類型,服務定位已經非常細分。

      此外,行業普遍認為做好私域運營,最重要的三件事——提前私域鎖客、用戶分層運營、重視沉默用戶,也就是網易云商提出的“私域運營三板斧”。

      二要技術常新。企微導流并非新鮮事,運營很關鍵,但更要利用技術杠桿。以“外呼機器人”為例,很多品牌都在用,但體驗和效果千差萬別,背后是技術有差異。

      技術一般的,只能支持單輪對話,也就是一般的“通知型”外呼,往往“通知”還沒發完,用戶就掛斷了,即使不掛斷也全程無交互。技術好的,就可以實現多輪對話,支持打斷,像真人一樣對話,實現用戶體驗上質的飛躍。

      很多品牌喜歡用網易云商的智能外呼機器人,因為它是AI技術“四輪驅動”——ASR轉寫及其糾錯、智能噪聲檢測、領域意圖識別、實體識別。

      在近期揭曉的NLPCC 2022開放評測任務評比結果中,網易云商 AI 技術團隊在命名實體識別評測任務中拿下冠軍,展現了其在自然語言處理和深度學習技術領域的領先實力,這給體驗帶來了保障。

      以常被人吐槽的機器人對話“答非所問”為例,本質是“領域意圖識別準確性”不夠導致——即是否能提前了解用戶意圖,是否能準確識別用戶的問題,回答是否答在點子上。解決這個問題,依賴的是AI能力的沉淀,網易云商自研的外呼機器人,識別精準度可以達到94%,在對話過程中反應時間可以壓縮到1.5s以內,性能指標達到行業領先水平。

      外呼機器人的使用過程中,還有一大糟點是“噪音”,因為噪音造成的重復和打斷,會嚴重影響整個通話體驗。網易云商通過“ASR轉寫及其糾錯+智能噪聲檢測”的雙劍合璧成功解決了這個問題,先基于NLP技術,在ASR轉成文本后,對一些音似詞進行糾錯,再從語義層面對用戶回復進行有效性判斷,過濾掉無意義和不相關的回復,提升通話體驗。

      三是渠道常新。時至今日,企業微信仍是私域運營的第一陣地,“在整個運營的過程中都離不開服務,企微是個好渠道,但缺了一個好用的客服產品”,這是諸多品牌主的真實心聲。

      專業的人做專業的事,在“客服”這件事上,網易云商旗下的網易七魚無疑是行業的佼佼者,沃爾瑪、屈臣氏、三只松鼠、喜茶、花西子、上海家化、江南布衣、安踏、吉利、廣汽豐田、全棉時代、Babycare等,都是七魚的客戶。它在近期推出的“企微客服解決方案”解了廣大品牌主的燃眉之急。

      以某品牌使用網易云商企微客服的服務過程為例。

      用戶咨詢時——經網易云商AI訓練的機器人會優先接待,通過語義識別&機器人知識庫匹配,解決常見問題——解決不了,通過智能轉人工,靈活分配給不同客服,客服借助企微側邊欄查看訪客信息和服務記錄,快速應對,并進行服務小記,提交工單。

      在這個過程中,所有的服務信息都可以被有效沉淀,生成一目了然的服務數據報表,并用于智能質檢,發現服務過程中的不足之處,優化服務流程,最大化釋放企微渠道的服務價值。

      此外,目前網易七魚可支持接入的渠道非常多元,包括官網(Web、Wap、H5)、App、微信生態(公眾號、小程序、企微)、抖音生態、微博等,員工可以通過統一工作臺提供服務,確保在每個觸點,都可以助力品牌連接和觸達消費者。

      總的來說,對品牌和行業而言,這次618私域變熱只是一個起點,未來私域肯定是要做的,區別就在于何時做?用什么工具做?底層是什么技術在支撐?這將是企微私域運營“同量不同效”的關鍵。

      *本文圖片均來源于網絡

      *此內容為【響鈴說】原創,未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

      【完】

      曾響鈴

      1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者;

      2 虎嘯獎評委;

      3 作家:【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者;

      4 《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員;

      5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者;

      6 “腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現演變為“自媒體”,成為一個行業;

      7 騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。

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